弃团购还是弃口碑? 餐饮老板们可要想好了

2016年3月29日05:12:20弃团购还是弃口碑? 餐饮老板们可要想好了已关闭评论 97 次浏览
口碑到底做得如何?那些餐饮企业会用脚投票。
弃团购还是弃口碑? 餐饮老板们可要想好了

在沉寂了三个月后,口碑终于有了新动作。3月21日至27日,口碑号称联合了浙江千余家中小餐饮商户发起了“无团购周活动”,宣布通过口碑的“新模式”,告别团购,让优惠更省心。

活 动期间,合作商户将使用口碑推出的所谓“新模式”,跳过购买团购券、验团购券、补付零钱的过程,引导消费者使用支付宝付款消费。然而,在北京一家火锅店的 老板看来,这样的买单模式,其实早在一年之前,就已经在大众点评和美团上线,“而且他们付款的方式更为多样,并不像口碑这样只局限于支付宝”。

实际上,自2015年6月成立以来,口碑一直希望在O2O市场打开局面,但总是雷声大雨点小:先是海底捞、外婆家、西贝莜面村否认将联合投资入股口碑网,再是双十二“全球狂欢”大促因强制商家参加活动导致集体抗议,此前更曝出300元开店的刷单丑闻。

对 口碑而言,被迫放弃大品牌商户,转而与中小商户携手,一方面是避免出现双十二期间“海底捞”拒绝合作的尴尬局面,另一方面也是借拉拢中小商户,寻求再次攻 坚大品牌的机会。只不过,从目前的“新模式”来看,口碑对合作商户提出的排他性要求,很可能导致中小商户像“西贝”们一样,上演一场“口是心非”的闹剧。

首先,不懂团购,是口碑最大的软肋

俗话说,黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫。对依托平台流量的餐饮老板来说,说一千道一万都不如带来真实流水有用。

过去六年间,中国大量的餐饮商户借助团购平台解决了翻台率低的情况,以薄利多销的模式实现了彼此双赢:2013年底,上海最知名的火锅品牌小辉哥在上线团购平台后,创下百万单的销售奇迹,并借助平台的下沉策略成功在二三线城市推广……

对 餐饮老板们来说,团购平台可以带来巨大的流量,形成销量更好→品牌传播更好→口碑积累越多的良性循环,更能有效推广企业自身品牌,提升用户粘性。随着互联 网+的发展,美团、大众点评、百度糯米等行业巨头早已成为包括餐饮、旅游、酒店、外卖、电影等众多垂直产业的本地生活服务平台,这也为老板们带来更多机 遇。

反观口碑,虽然早在2004年6月就已正式上线,但几经调整后,才于2008年并入雅虎中国进入团购领域,然而很快口碑业务就分崩离 析,直至2015年6月才再度重启。对口碑而言,无论提出“开放平台”、“后团购时代”,还是所谓的“无团购周”,某种程度上都像是制造噱头,吸引舆论的 关注,毕竟,在马太效应显著的O2O领域,口碑所做的,竞争对手们都早已做过。

笔者认为,口碑之所以要“摒弃团购”,其实是避开强大的竞争压力,寻求差异化运营的无奈之举。

其次,强制站队,搬起石头砸自己的脚

众 所周知,早在2015年11月,口碑就曾对媒体宣称,餐饮行业三大巨头海底捞、西贝莜面村和外婆家将会入股口碑网。结果不到一个月,三大巨头集体否认:西 贝莜面村CEO贾国龙表示,“投口碑不如投自己”;外婆家创始人吴国平坦言不愿意投资,海底捞CEO张勇虽未明确表态,但在随后的双十二,海底捞便出现了 抵制支付宝活动的消息。

按照常理,召开发布会宣布投资意向一般都是板上钉钉,公然生变一定是发生了投资方无法接受的事情。据《证券日报》报道,在口碑网发布会当天,三家餐饮企业只不过是达成了口头意向,便被口碑当做噱头宣传,其目的就是利用有影响力的餐饮企业来展示自己在线下的优势。

“但是在看清口碑网前景之前,多数知名餐饮企业都不会贸然选择站队”,一位业内人士表示,于是,在拉拢行业巨头未果后,口碑选择了中小商户进行站队,据悉,在“无团购周”活动期间,不少浙江餐饮企业都将停止传统团购券的兑换业务。

但 需要指出的是,2015年第3季度,易观数据显示,中国团购市场美团、大众点评和百度糯米分别占据47.9%、30%和20.1%的市场份额,这意味着, 餐饮老板与口碑的短暂合作,需要放弃98%的市场机会,笔者认为,口碑作为一家市场空间仅有2%的平台,逼着商户站队选择,并不是聪明的做法,到头来只能 是搬起石头砸自己的脚。

第三,缺乏创新,恐成第二个来往

事实上,作为支付宝重金打造的场景入口,口碑面临的竞争对手,一个是合并后的新美大,一个是投入200亿的百度糯米。这意味着,口碑虽然背靠阿里,但在引入商户的诉求方面,远比上述平台迫切的多。

然 而,口碑向商户一再强调的“以生态方式推动餐饮O2O”的模式,却在去年的双十二遭到颠覆。在口碑联合支付宝和商户的双十二大促中,纯粹的烧钱模式引发了 合作商户的不满——海底捞方面指出,五折的优惠促销既降低了海底捞的品质,也不利于其长期发展,依靠烧钱也不能真正培养忠诚的客户。即便这一天用户通过口 碑网消费了,但当补贴没有了,用户可能也就跑了,更何况,这种贴钱的营销模式比起被口碑“摒弃”的团购模式,补贴力度更大。

业内人士坦言, 从做开放平台到进行生态建设,口碑都远远落在了竞争对手后面,作为后发制人的杀手锏,口碑本可以通过建立壁垒,用技术优势为商户提供整体解决方案,实现差 异化发展,但近一年时间过去,口碑却依然原地踏步,缺乏创新,就连所谓的“新模式”,也与大众点评和美团的“闪惠”、“优惠买单”一模一样。

上述人士指出,从双十二活动来看,“口碑将一场本该让利于商家的活动,演变成商家的一场灾难,其中除了制度的缺陷、地推的不负责任外,与平台自身的管理能力密切相关,如果线下薄弱的控制力得不到改善,那么口碑能不能做成,要打一个大大的问号。”